Damals versuchte Coca-Cola, Verkaufsautomaten einzuführen, die an heißen Tagen mehr kosten

Damals versuchte Coca-Cola, Verkaufsautomaten einzuführen, die an heißen Tagen mehr kosten

Wenn man von Coca-Colas eigenem Marketing ausgehen kann, ist an einem heißen Tag nur wenig zufriedenstellender als ein kaltes Getränk. Im späten 20. Jahrhundert gab es eine Reihe von witzigen Fehltritten (siehe: Diese Zeit verbrachte Coca-Cola 100 Millionen Dollar, um Cola-Dosen absichtlich mit Wasser zu füllen, das nach Furz roch. In dieser Zeit versuchte Coca-Cola in Großbritannien und Österreich, abgefülltes Leitungswasser zu verkaufen Die Heiterkeit, die sich daraus ergab, und Coca-Cola entschied sich zu diesem Zeitpunkt, ihr bestverkauftes Produkt (Coca-Cola) nicht mehr zu verkaufen. Das Unternehmen soll sich jedoch entschlossen haben, den vollen Nutzen von schwülenden Tagen zu nutzen, um sein Produkt wünschenswerter zu machen, indem es versucht, Verkaufsautomaten einzuführen würde mehr aufladen, je heißer es draußen war ...

Die Entstehung dieser Geschichte lässt sich auf ein ansonsten banales Interview des brasilianischen Coca-Cola-CEO Doug Ivester im Jahr 1999 an das brasilianische Magazin zurückführen. Veja. Während des Interviews meinte Ivester, dass "Coca Cola ein Produkt ist, dessen Nutzen von Moment zu Moment variiert", was die Nachfrage nach eiskaltem Coca-Cola bei besonders heißem Wetter und bestimmten Ereignissen deutlich erklärt. Ivester argumentierte dann, dass in einer solchen Situation "es fair ist [Coca-Cola] teurer sein sollte", während er zweifellos gleichzeitig seinen eigenen Fuß verschlingt und eine Schaufel greift und sich in ein riesiges Loch gräbt.

Auf die Frage, wie Coca-Cola als Unternehmen die erstaunliche Offenbarung nutzen wollte, dass heißes Wetter unerklärlicherweise mit einer erhöhten Nachfrage nach kalten Getränken zusammenfiel, erklärte Ivester, dass sie eine neue Linie von Verkaufsautomaten entwickelt hätten, die diese Tatsache ausnutzte. Insbesondere erklärte Ivester, Coca-Cola habe mit Automaten experimentiert, die einen Thermostat und eine einfache Software enthielten, die den Preis der Produkte innerhalb der Maschine erhöhen würde, sobald eine bestimmte Temperaturschwelle erreicht wurde. Wie Ivester selbst im Interview zutreffend feststellte, war weder die Technologie noch die Idee, den Preis eines Produkts in Zeiten großer Nachfrage zu erhöhen, ein neues Konzept. In letzterer Hinsicht sei darauf hingewiesen, dass „die Maschine diesen Prozess einfach automatisiert ”.

Frühe Medienreaktionen auf Ivesters Kommentare waren relativ verhalten. Die New York Times, So wurde zum Beispiel davon ausgegangen, dass die Idee nur eine natürliche Erweiterung des Konzepts von Angebot und Nachfrage sei und dass das Erscheinen erschwinglicher Computerchips das Unternehmen bei richtiger Handhabung unmöglich machen könnte. Die Zeitung wies auch darauf hin, dass, obwohl "das Konzept für einen Durst ungerechtfertigt erscheinen mag", die variable Preisgestaltung für viele andere Industrien, vor allem für Fluggesellschaften, an diesem Punkt bereits üblich war.

Eine solche variable Preisgestaltung kann tatsächlich gesehen werden, wenn wir in Restaurants, Autohäusern, Energieversorgungsunternehmen, Hotels, Lebensmittel- und Bekleidungsgeschäften, Online-Einzelhändlern wie Amazon usw. kaufen. Natürlich wird die variable Preisgestaltung im Allgemeinen so dargestellt, dass möglicherweise sparen das Geld der Kunden, auch wenn dies in vielen Fällen tatsächlich nur bedeutet, dass der ursprüngliche Preis mehr als nötig war, um einen angemessenen Gewinn zu erzielen, oder wenn die Preise für andere Artikel hoch genug eingestellt waren, um den niedrigeren Preis eines Loss Leader-Produkts usw. auszugleichen (Mehr dazu hier: Warum Coupons manchmal sagen, dass sie einen Bruchteil eines Pennys wert sind)

Abgesehen von den Medienberichten, denen die potenziellen Veränderungen weitgehend gleichgültig waren, waren die Coca-Cola-Aktionäre anfangs sehr erfreut darüber, dass das Unternehmen eine Technologie entwickelt hatte, die den Kunden möglichst viel Gewinn abwirft. Wie der Aktienanalyst Bill Pecoriello feststellte, seien Verkaufsautomaten "bereits der profitabelste Kanal für die Getränkehersteller. Daher kann jeder Versuch, höhere Gewinne zu erzielen, wenn die Nachfrage höher ist, offensichtlich die Rentabilität des Systems weiter steigern."

Ein Firmensprecher namens Rob Baskin befragte später die Angelegenheit schien aufgeregt über das Potenzial der Idee zu sein. In der Tat erklärte Baskins, dass zu der Zeit, als die Geschichte die variable Preisgestaltung in Verkaufsautomaten durchbrach, "etwas war, was die Coca-Cola Company seit mehr als einem Jahr sucht".

Obwohl Baskins auch behauptete, Coca-Cola habe die Technologie noch nicht in der realen Welt erprobt, scheint es, als hätten Vorversuche von Verkaufsautomaten, die den Preis ihres Inhalts an die Gesamttemperatur angepasst haben, in Japan durchgeführt worden das Unternehmen. Es ist nicht klar, was die Ergebnisse dieser Tests waren, aber da Coca-Cola mit dem Plan zufrieden zu sein schien, kann man mit Sicherheit sagen, dass die Ergebnisse vielversprechend gewesen sein müssen.

Das Problem war, dass, obwohl die Kunden im Allgemeinen gerne mit variabler Preisgestaltung zufrieden sind, in vielen Fällen, selbst bei Getränken in Bars und ähnlichem, die meisten Unternehmen, die dies tun, den Kunden nicht eklatant den Hauptzweck der Variablen mitteilen Die Preisgestaltung besteht darin, jeden möglichen Cent aus diesen Kunden herauszupressen.

Stattdessen werden diese Arten von variablen Preissystemen im Allgemeinen als Vorteil für die Kunden dargestellt, auch wenn das Ziel immer darin besteht, den Gewinn zu maximieren. Zum Beispiel machen Hotels nicht bekannt, dass sie erziehen Preise in Spitzenzeiten, stattdessen sie als Senkung sie in der Nebensaison. Oder als David Leonhardt von der New York Times Hinweise zu variablen Preisen im Supermarkt,

Die Supermärkte… nutzten den Verkauf dieser Waren, um die Kunden an ihre Türen zu bringen. Den größten Teil ihres Gewinns erzielten sie mit anderen Artikeln, die die Leute im Laden kauften. Selbst wenn die Endabrechnung die gleiche war, als wäre das Bier markiert worden, könnten die Käufer sowohl mit den gewünschten Artikeln als auch mit dem Gefühl, dass sie fair behandelt wurden, herauskommen.

Da der CEO von Coca-Cola jedoch so unverfroren ist, dass die variable Preisgestaltung den Zweck hatte, die Gewinne zu maximieren, indem die Kunden für alles, was sie wert waren, gemolken wurden nicht Da dies für alle Beteiligten außer den Coca-Cola-Aktionären ein Vorteil war, dauerte es nicht überraschend, dass sich die öffentliche Empörung über den Plan nicht lange manifestierte.

Wütende Cola-Trinker beklagten sich in Scharen zu Coca-Cola und die Medien, die immer ein wenig Empörung wagten, weil sie Augäpfel beim Anschauen und Lesen der Nachrichten sehen konnten, beschlossen, die Flammen der Kontroverse zu schüren, indem sie sich zu einem Kommentar an Pepsi wandten. Natürlich hatte Pepsi, während er zweifellos sich selbst in den Kopf trat, dass sie nicht zuerst daran gedacht hatten, eine beeindruckende Erklärung veröffentlicht, in der er Coca-Colas gierige Versuche verurteilte, Kunden zu vernichten. Pepsi-Sprecher Jeff Brown erklärte zum Beispiel:

Wir glauben, dass Maschinen, die bei heißem Wetter die Preise erhöhen, Verbraucher ausnutzen, die in warmen Klimazonen leben. Bei Pepsi konzentrieren wir uns auf Innovationen, die es Konsumenten leichter machen, ein alkoholfreies Getränk zu kaufen, und nicht härter.

Pepsis Gefühle wurden von anderen Konkurrenten in der Getränkeindustrie widergespiegelt, wobei ein unbenannter Manager als Spott geantwortet wurde: „Was kommt als Nächstes? Eine Maschine, die die Taschen der Menschen durchleuchtet, um herauszufinden, wie viel Veränderung sie haben, und den Preis entsprechend anhebt? “(In vielen Branchen ist es so, wie wohlhabend eine Person aussieht oder was die demografischen Reichtümer eines Gebiets oft ausmachen zu welchem ​​Preis Produkte oder Dienstleistungen aufgeführt sind. In den frühen 2000er Jahren gab es sogar Gerüchte, obwohl sie es bestritten, dass Amazon solche demografischen Daten verwendete, um die Preise für einen bestimmten Kunden dynamisch anzupassen.)

Der wahre Schaden für Coca-Cola kam jedoch von den Abfüllern, von denen das Unternehmen abhängt (und die bereits über Iverster verärgert waren, weil er beispielsweise den Preis für das Konzentrat für die Zubereitung der Getränke erhöht hatte) Coca-Cola vergewaltigte die Abfüller. Warum sie über diese spezielle Snafu nicht glücklich sind, müssen Sie nicht weiter suchen als eine der größten CCE; Nachdem die Medien von Iverster und anderen Schwächen unter dem Einfluss von Iverster auf sich aufmerksam gemacht hatten, sahen sie entsetzt zu, wie ihr Aktienkurs innerhalb von nur fünf Monaten von 37 auf 18 US-Dollar je Aktie stürzte.

Es ist nicht überraschend, dass Coca-Cola die Stellungnahmen der CEOs zu diesen Automaten mit variablem Preis bald ablehnen würde. Der zuvor erwähnte Coca-Cola-Sprecher, Rob Baskin, mit seiner PR-Kappe, die zweifellos schnell genug war, um während des Interviews einen Tornado zu erzeugen, bestritt jetzt, dass das Unternehmen jemals ernsthaft die Verwendung der Technologie geplant hatte ... Sie wissen schon, obwohl er es zuvor getan hatte sagte, Coca-Cola habe über ein ganzes Jahr nachgeforscht, wie man es am besten einsetzen kann, und das Unternehmen habe sie bereits in Japan getestet und sei sehr gespannt auf die Aussichten hier.

Baskin entschied sich dann für eine intelligente Erklärung der variablen Preisgestaltung und machte es nun wie jede andere Industrie, die variable Preisstaffelungen anwendet, für die Kunden. Er merkte an, dass Coca-Cola sich entscheiden würde, variable Automaten für die Preisbildung einzuführen sicherlich verwenden sie zu niedriger der Preis für sein Soda zu Zeiten außerhalb der Spitzenzeiten. (Zweifellos sollte der „normale“ Preis ruhig angehoben werden, bis der gesenkte Preis dem alten ursprünglichen Preis entsprach, vorausgesetzt, die potenzielle Umsatzsteigerung reichte nicht aus, um den Verlust aus der Preissenkung zumindest zu decken.)

Am Ende war die Öffentlichkeit von der sprudelnden Erklärung von Coca-Cola unglücklich beeindruckt, und der Aktienkurs des Unternehmens wurde aufgrund der anhaltend negativen Berichterstattung ihres kleinen Systems deutlich beeinträchtigt.

Ivester blieb übrigens nur etwa zwei Jahre als CEO, bevor er nach einem privaten Treffen mit Warren Buffett und Herbert Allen (zwei der größten Anteilseigner des Unternehmens) in den Ruhestand trat. das Gerücht war, dass sie ihm höflich sagten, entweder freiwillig als CEO zurückzutreten, oder sie würden dafür sorgen, dass seine Absetzung trotzdem erfolgte. Was auch immer gesagt wurde, fast unmittelbar nach dem Treffen, gab er plötzlich seinen Rücktritt bekannt. Für seine "großartige" Arbeit während seiner turbulenten und sehr kurzen Zeit als CEO von Coca-Cola erhielt er ein Ruhestandspaket im Wert von rund 166 Millionen US-Dollar (etwa 240 Millionen US-Dollar in heutigen Dollars).

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