Die faszinierende Familienfehde, die zu Adidas und Puma führte und es Nike ermöglichte, den Markt zu dominieren

Die faszinierende Familienfehde, die zu Adidas und Puma führte und es Nike ermöglichte, den Markt zu dominieren

Hier ist die seltsame Geschichte eines Familienunternehmens, das so dysfunktional ist, dass Business Schools es als eine Lektion lehren, wie man ein Unternehmen nicht leitet.

FUSSSOLDAT

Nicht lange nach dem Ende des Ersten Weltkrieges 1918 kehrte ein 18-jähriger deutscher Soldat namens Adolf Dassler in seine nordbayerische Heimatstadt Herzogenaurach zurück. Die Schuhindustrie war die größte Industrie in der Region, daher war es keine Überraschung, als er beschloss, Schuster zu werden.

Dassler begann klein und arbeitete in einem leeren Wäscheschuppen hinter dem Haus seiner Eltern. Dort baute er seine ersten Schuhe - Arbeitsschuhe - aus Lederresten, die von Militärhelmen der Kriegszeit und anderen Ausrüstungsgegenständen gerettet wurden. Bald interessierte er sich für Sportschuhe. Als eingefleischter Bastler fertigte er seine ersten Sportschuhe für seine Freunde. Als sich seine Entwürfe jedoch verbesserten, verbreitete sich sein Ruf über Herzogenaurach hinaus, und er hatte bald mehr Arbeit, als er alleine schaffen konnte. 1923 trat sein ausgelassener älterer Bruder Rudolf in die Firma ein. „Rudi“ kümmerte sich um den Verkauf, während „Adi“ die Schuhe fertigte. Im Jahr 1924 wurde die Partnerschaft mit der Dassler Brothers Shoe Company gegründet. Zwei Jahre später verlegten sie ihr wachsendes Geschäft in eine Fabrik auf der anderen Seite der Stadt.

PARTY POOPERS

Als Hitler 1933 an die Macht kam, traten Adi und Rudolf der NSDAP bei. Sie profitierten sicherlich von Hitlers Nutzung des Sports als Propagandawerkzeug, aber sie waren nicht die engagiertesten Parteimitglieder, was bei den Olympischen Sommerspielen 1936 in Berlin deutlich wurde. Hitler beabsichtigte, die Olympischen Spiele als Schaufenster für die Nazi-Doktrin der arischen Rassenüberlegenheit zu sehen, aber alles, was die Dasslers interessierte, war, Jesse Owens, den berühmten afroamerikanischen Leichtathletikstar, dazu zu bringen, Dassler Brothers Schuhe in den Spielen zu tragen. Er hat es geschafft und vier Goldmedaillen gewonnen. Durch die Siege von Owens erhielt das Unternehmen seine erste internationale Bekanntheit. Bald begannen Athleten aus ganz Europa, wann immer sie durch Deutschland kamen, nach Herzogenaurach, um sich ein Paar Dassler-Brothers-Schuhe zu kaufen.

CAIN UND ADI

Die Brüder hatten wirklich sehr wenig gemeinsam: Adi liebte nichts mehr, als an seiner Werkbank zu sitzen und mit seinen Schuhen zu basteln. Rudi dagegen war eine Volksperson, aber auch mürrisch und lauthalsig. Ihre Persönlichkeiten ergänzten sich in den ersten Jahren des Geschäfts. Als sich Deutschland Ende der dreißiger Jahre dem Krieg näherte, wurde die Beziehung jedoch angespannt, was durch die Tatsache verschlimmert wurde, dass sie, ihre Frauen, ihre Kinder, ihre Eltern und ihre anderen Geschwister alle in einer Villa in Herzogenaurach unter einem Dach lebten .

Im Dezember 1940 wurde Adi zum Militärdienst einberufen, doch nach nur drei Monaten Uniform konnte er eine Ausnahmegenehmigung erhalten, vielleicht mit Hilfe von Rudi, der vielleicht aus Herzogenaurach die Fäden gezogen hatte. Wenn ja, machte das Rudi wahrscheinlich noch bitterer, als er 1943 zum Militärdienst einberufen wurde und nicht mehr herauskommen konnte. Er war davon überzeugt, dass Adi und seine Frau Käthe geplant hatten, ihn an die Front zu schicken, damit Adi das Geschäft für sich haben konnte. Rudi revanchierte sich, als er versuchte, die Fabrik stillzulegen, so dass Adi ebenfalls an die Front geschickt wurde, aber er scheiterte.

OH BRUDER

Anfang 1945 verließ Rudi seinen Posten in Polen und floh unmittelbar vor der aufmarschierenden russischen Armee. Er kehrte nach Herzogenaurach zurück, wo ein befreundeter Arzt ihn wegen eines eingefrorenen Fußes für den Wehrdienst für ungeeignet erklärte. Er wurde jedoch bald von der Gestapo wegen Desertion festgenommen. Er machte auch Adi dafür verantwortlich. In Rudis Überzeugung, dass Adi ihn holen wollte, hat sich tatsächlich etwas ergeben, denn nicht lange nachdem Rudi von der Gestapo freigelassen wurde, wurde er von den Alliierten verhaftet, diesmal unter dem Verdacht, für die Gestapo zu arbeiten. Laut dem Bericht des amerikanischen Ermittlungsbeamten erklärten sowohl Adi als auch Käthe den Ermittlern, Rudi habe für die Gestapo gearbeitet. Ergebnis: Rudi verbrachte ein Jahr in einem Kriegsgefangenenlager. Wie verbrachte Adi das Jahr? Wiederaufbau von Dassler Brothers durch Verkauf von Sportschuhen an amerikanische GIs, die die gleichen Schuhe kaufen, die auch Jesse Owens getragen hatte.

RÜCKZAHLUNG

Rudi revanchierte sich im Sommer 1946, als Adi vor das Entnazifizierungskomitee gebracht wurde. Wäre Adi als Belasteter oder „Profiteur“ eingestuft worden, hätte er die Kontrolle über die Dassler Brothers verloren - in diesem Fall könnte Rudi die Leitung des Unternehmens erhalten haben - oder er wäre völlig aus dem Besitz geraten.

Rudi erschien vor dem Komitee und bemühte sich, Adi in einem schlechten Licht zu malen, in der Hoffnung, die alleinige Kontrolle über die Gebrüder Dassler zu übernehmen. Und dann kam er zu seiner Frau und seinen Kindern unter demselben Dach wie Adi und seine Familie. Aber nicht in der Villa: Das war von den amerikanischen Besatzungstruppen ergriffen worden, die dort bis auf Weiteres leben würden. Vorerst würden Rudi und seine Familie und Adi und seine Familie und ihre verwitwete Mutter und ihre anderen Geschwister alle in provisorischen Unterkünften in einer Schuhfabrik von Dassler Brothers zusammensitzen. Während der ganzen Zeit bekämpften sich die Brüder in der Öffentlichkeit um die Kontrolle des Unternehmens.

SPLITSVILLE

Adi besiegte den Rap im November 1946, als das Entnazifizierungskomitee ihn als Mitläufer, als "Anhänger" oder als Nazi einstufte, der nicht aktiv zur Partei beigetragen hatte oder von seiner Verbindung mit ihm profitierte. Er würde nicht davon ausgeschlossen sein, Dassler Brothers zu leiten.

Zu dieser Zeit glaubte jedoch keiner der Brüder, dass sie zusammenarbeiten könnten, und beschloss, das Unternehmen in zwei Teile zu teilen. Rudi machte den ersten Schritt und verlegte seine Familie und seine Mutter (die sich ihm angeschlossen hatte) in neue Quartiere auf der anderen Seite der Aurach, die durch Herzogenaurach verläuft. Er und Adi verbrachten die nächsten anderthalb Jahre damit, die Vermögenswerte der Dassler Brothers untereinander aufzuteilen. Adi benannte seine neue Firma nach sich selbst und kombinierte die ersten drei Buchstaben seines Vor- und Nachnamens, um Adidas zu erhalten. Rudi nahm zwei Briefe von seinem Vor- und Nachnamen, um „Ruda“ zu erhalten. Dann entschied er, dass Ruda pudrig und unsportlich klang, und änderte seinen Firmennamen in den stärker klingenden Puma.

Keiner der beiden Brüder hat es vielleicht damals gemerkt, aber die Fehde der Familie Dassler begann gerade erst.

STRIPS ’N STRIPES

Nachdem Adi und Rudi Dassler ihre Schuhfirma in zwei neue aufgeteilt hatten, wollten beide Männer sicher sein, dass die Kunden Adidas und Puma-Schuhe unterscheiden können. Für viele Schuhmacher, einschließlich der alten Firma Dassler Brothers, war es üblich, vertikale Lederstreifen an die Schuhseiten zu nähen, um ihnen Struktur und Stärke zu verleihen. Die Streifen waren nicht zu auffällig, da sie die gleiche Farbe hatten wie der Rest des Schuhs.

Adi Dassler entschied, dass die Streifen - die weiß gestrichen waren oder eine andere Farbe hatten, um sie wie Streifen aussehen zu lassen - das Markenzeichen von Adidas sein würden. Er fertigte Musterschuhe mit zwei, drei, vier, fünf und sechs Streifen pro Stück an und bat seine Frau Käthe und ihre Schwester Marianne, die auszuwählen, die ihnen am besten gefallen. Zwei-Streifen-Schuhe waren herausgekommen: Einige Schuhdesigns der Dassler Brothers hatten zwei Lederstreifen verwendet, so dass Rudi Gründe hatte, gegen ein Markenzeichen mit zwei Streifen zu kämpfen, wenn er wollte.

Käthe und Marianne fanden, dass die Schuhe mit vier oder mehr Streifen zu beschäftigt waren. Sie haben drei Streifen ausgesucht und seitdem werden mit ihnen Adidas-Schuhe angefertigt. Bei Puma spielte Rudi mit ein paar Designs, darunter einem Puma, der durch ein großes „D“ sprang, bevor er sich schließlich mit dem Unterschrift „Formstripe“ des Unternehmens befasste, einem horizontalen Streifen, der am hinteren Teil des Schuhs beginnt und sich dann mit der Bewegung verbreitert entlang der Seite des Schuhs nach vorne, bevor Sie zur Sohle hin abfallen.

SPLIT PERSÖNLICHKEITEN

Als die Gebrüder Dassler ihr Unternehmen in zwei Hälften teilten, mussten sich die Mitarbeiter entscheiden, ob sie bei Adidas bei Adidas oder bei Puma bei Rudi arbeiten wollten. Die meisten technischen Leute blieben bei Adi; Die meisten Vertriebsmitarbeiter und Administratoren waren mit Rudi unterwegs. Das scheint eine Formel für schnelleres Wachstum bei Puma zu sein, da Rudis Leute wussten, wie sie die Waren bewegen, aber das war nicht der Fall. Adis ständiges Basteln in der Fabrik und auch auf dem Spielfeld, besonders wenn die von ihm gelieferten Teams wirklich wichtige Spiele hatten, war der entscheidende Faktor. Adidas entwickelte sich einen Ruf für überlegene Designs, die es ihm ermöglichten, zu einer großen europäischen Marke zu werden. Puma musste aufholen. Sie wuchs ebenfalls, aber langsamer und blieb in erster Linie eine nationale Marke mit starken Bindungen an deutsche Fußballvereine.

DIE STADT DER GEBORENEN NECKS

Als die Jahre vergingen und Adidas und Puma immer größer wurden als die Wirtschaft des kleinen Herzogenaurach, wurde die ganze Stadt in ihre Fehde gezogen. Fast alle arbeiteten in der einen oder anderen Firma (oder standen in Verbindung mit jemandem, der dies tat), so dass nur wenige es vermeiden konnten, eine Seite zu wählen. Dating, sogar sozialisieren, über Firmengrenzen hinweg war verpönt. Jemanden von der anderen Seite zu heiraten kam nicht in Frage. Herzogenaurach wurde als „Stadt der gebogenen Hälse“ bekannt, weil die Leute nach unten sahen, welche Schuhe die Leute trugen, bevor sie sie in ein Gespräch einbrachten.

Die Leute von Adidas kauften ihr Brot von Bäckern, die auf der Seite von Adidas standen, kauften Fleisch von Adidas-freundlichen Metzgern und tranken in nur Adidas-Bierhallen. Puma-Arbeiter machten dasselbe. Welcher Bus ein Kind zur Schule brachte, hing davon ab, auf welcher Seite sich seine Eltern befanden, und auch die Gang, zu der ein Kind gehörte. Die Rivalität, die kurz nach der Geburt begann, ging bis zum Friedhof: Jede Seite hatte ihre eigenen Grabsteinschnitzer. Als Adi und Rudi Dassler in den 70er Jahren im Abstand von vier Jahren starben, wurden sie an den gegenüberliegenden Ecken des Herzogenauracher Friedhofs so weit wie möglich begraben. Sie hatten ihre Fehde bis zum Ende ihres Lebens getragen, und das gleiche wurde von allen anderen erwartet.

DER FEIND IST UNS

Wären Adi und Rudi in der Lage gewesen, ihre Unterschiede in ihrem Leben zu verbessern, und hätten ihre Nachkommen die Fehde nicht in die nächste Generation getragen, könnte das globale Geschäft mit Sportschuhen heute ganz anders aussehen. Aber sie haben es nicht getan. Die Brüder konnten sich nicht einmal darauf beschränken, miteinander zu kämpfen. Adi kämpfte mit seinem Sohn und Erben, Horst Dassler, und verbannte ihn schließlich nach Frankreich, wo Horst eine Schuhfabrik übernahm, die Geld verlor. Horst machte daraus einen Geldverdiener, baute dann Adidas France zu einer Operation aus, die mit dem Rest von Adidas konkurrierte. Aber nichts davon war für Adi gut genug. Adi schrieb aus Herzogenaurach heraus, dass er seinen Sohn in einem wütenden Brief nach dem anderen verweigerte.

Horst war sich so sicher, dass Adi ihn aus dem Unternehmen werfen würde, dass er Millionen von Adidas-Dollars in sein eigenes Sportartikelgeschäft umwandelte, so dass er einen Ausweg hatte, wenn er rausgeschmissen wurde. Er verbarg seine Tätigkeit mehrere Jahre lang hinter Panzerfirmen und Frontmenschen.Und obwohl seine Pläne schließlich aufgedeckt wurden, wurde er nie aus Adidas geworfen. Nachdem Adi 1978 gestorben war, kämpfte Horst mit seinen vier Schwestern um die Kontrolle über Adidas. 1984 gewann er den Kampf, als seine Mutter sich gegen seine Schwestern stellte.

DER CUB

Bei Puma war Rudis Beziehung zu Armin Dassler, seinem ältesten Sohn und Erben, nicht besser. Rudi beschimpfte ihn routinemäßig vor anderen Führungskräften der Firma, und Armin ärgerte sich über die anmaßende Natur seines Vaters und überholte Geschäftsmodelle. Armin konnte sehen, was sein Cousin Horst bei Adidas vollbrachte, und es machte ihn wahnsinnig, dass er bei Puma nicht dasselbe tun konnte. Armin verbannte sich schließlich nach Salzburg, um dort eine Puma-Fabrik zu betreiben. Als sich der österreichische Sportschuhmarkt als weniger rentabel erwies als erwartet, verkaufte Armin Schuhe auf dem US-amerikanischen Markt, was Rudi ausdrücklich verboten hatte. Armin musste tatsächlich hinter Rudis Rücken gehen, um die Schuhe seines Vaters auf dem größten Sportartikelmarkt der Welt vorzustellen.

Die Beziehung zwischen Vater und Sohn hat sich nie verbessert. Als Rudi 1974 starb, war Armin erstaunt als er erfuhr, dass Rudi ihn aus dem Testament geschrieben hatte. Nur eine rechtliche Technik erlaubte es Armin, einen kontrollierenden Anteil von 60 Prozent an Puma gegen die sterbenden Wünsche seines Vaters zu erben. Armins jüngerer Bruder Gerd erbte die anderen 40 Prozent.

DAS LICHTMATERIAL

Die ständigen Kämpfe zwischen Adidas und Puma und die Kämpfe in beiden Unternehmen lenkten sie von einer größeren Bedrohung ab, die von einem ehemaligen Train-and-Field-Trainer der University of Oregon, Bill Bowerman, und seinem ehemaligen Athleten Phil Knight gestellt wurde.

Bowerman war Adi Dassler sehr ähnlich: Er bastelte gern an Schuhdesigns. Er hielt gewöhnliche Sportschuhe wie die von Adidas und Puma für zu schwer. Er glaubte, wenn seine Schuhe leichter wären, würden seine Athleten schneller laufen können. Anfang der 70er Jahre erfand er einen Schuh, den er Waffel nannte (so genannt, weil er die revolutionäre Urethansohle des Schuhs im Waffeleisen seiner Frau gemacht hat).

Die Firma Blue Ribbon Sports von Phil Knight importierte Sportschuhe der Marke Tiger aus Japan. Aber er wollte seine eigene Schuhlinie und dachte, Bowwers Waffel-Design hätte versprochen. Er ließ einige seiner japanischen Lieferanten Waffeln in ihren Fabriken herstellen. Knight erwog die Benennung der neuen Marke Dimension Six, aber ein Mitarbeiter schlug vor, sie nach der geflügelten Siegesgöttin der griechischen Mythologie, Nike, zu benennen. Das hörte sich besser an. Mit der Zeit würde Knight das gesamte Unternehmen in Nike umbenennen, aber erst nachdem er eine Grafikdesignerin namens Carolyn Davidson für $ 35 bezahlt hatte, um ein Logo aufzulegen - den Nike "Swoosh".

MEANWHILE, ZURÜCK IN DEUTSCHLAND

Nike Waffles kam 1974 auf den Markt, im selben Jahr, als Armin Dassler die Führung bei Puma übernahm. Es dauerte nicht lange, bis einige Waffeln ihren Weg nach Herzogenaurach fanden, zusammen mit Warnungen alarmierter Puma- und Adidas-Vertriebshändler in Amerika, dass die Nikes ein ernstes Problem waren, das sofort gelöst werden musste.

Weder Horst Dassler bei Adidas noch sein Cousin Armin bei Puma sahen die Waffel als große Bedrohung an. Es widersprach allem, was die Unternehmen über gutes Sportschuhdesign verstanden hatten: Sie waren zu leicht und wogen kaum mehr als Schlafzimmerhausschuhe. sie waren zu schwach; und die Sohlen wurden aus einem Waffeleisen hergestellt. Sowohl Horst als auch Armin gönnten Nikes ein kurzes Mal, lachten gut und kämpften wieder miteinander.

DEN BODEN UNTER DEN FÜSSEN VERLIEREN

Puma war das erste Unternehmen, das den Aufstieg von Nike voll spürte. Armin wartete fünf Jahre, bevor er auf die Bedrohung reagierte. 1979 ersetzte er seinen US-amerikanischen Vertriebshändler, um den Umsatz des Unternehmens in den USA zu steigern. Als dies fehlschlug, gab er Millionen von Dollar aus, um die neuen Vertriebspartner zu kaufen. Das hat auch nicht funktioniert, und als er versuchte, Pumas über Massenmarkt-Discounter wie Kmart zu verkaufen, wurde das Image von Puma nur geschwächt, was sich noch verschlimmerte, als Foot Locker und andere Sportschuhhändler die Marke zurückschießen.

1986 machte Armin Puma an die Börse und hoffte, dass die Notierung von Aktien an der Frankfurter Wertpapierbörse Geld von externen Investoren bringen würde. Doch als Außenseiter feststellten, wie viel Geld Puma dank der Verkaufsrückgänge in den USA verlor, brach der Aktienkurs des Unternehmens ein. Im September 1987 übernahm die Deutsche Bank die Kontrolle über das Unternehmen, um ein Untergehen zu verhindern. Dann feuerte es Armin Dassler und seine Söhne Frank und Jörg. Puma war keine Dassler-Firma mehr.

DOPPELTER ÄRGER

Als Adidas in den späten 1970er Jahren endlich einen leichten Laufschuh für die Waffel auf den Markt brachte, dominierte Nike den Markt. Als Nike 1985 den Air Jordan-Basketballschuh vorstellte, verdrängte er Adidas ebenfalls von den amerikanischen Basketballplätzen und erzielte allein im ersten Jahr 100 Millionen US-Dollar an Air Jordan-Verkäufen.

Als Reebok, ein britischer Schuhhersteller mit nur 300.000 US-Dollar Umsatz, 1980 einen speziell für Aerobic-Fans entwickelten Schuh einführte, lehnte Adidas die Konkurrenz ab, da Aerobic kein „Sport“ war. 1987 war Reebok auf 1,4 Dollar angewachsen Milliardengeschäft pro Jahr. Zwei Jahre später war es das größte Sportschuhunternehmen der Welt.

AUF WIEDERSEHEN

Horst Dassler hat den Tag der Abrechnung von Adidas nicht mehr erlebt. Er starb 1987 im Alter von 51 Jahren an Krebs. Sein Tod löste einen weiteren Familienkampf um die Kontrolle des Unternehmens aus, diesmal zwischen seinen beiden Kindern (Adi Jr. und Suzanne), die 20 Prozent der Aktien von Adidas hielten, und seinen vier Schwestern. wer die anderen 80 Prozent kontrollierte.

Bis 1988 war Adidas immer noch das größte Sportartikelunternehmen der Welt, knapp vor Reebok und Nike.Ende 1989 war er jedoch hinter beiden Unternehmen und sogar hinter der Schuhfirma Converse zurückgeblieben, und der Umsatz ging weiter zurück. Ein Sprung vom ersten auf den vierten Platz in einem Jahr war mehr, als Horst Dasslers Schwestern ertragen konnten. Im Bewusstsein, was mit ihren Cousins ​​in Puma passiert war, beschlossen sie, Adidas auszuladen, während sie noch etwas zu verkaufen hatten. Am 4. Juli 1990 verkauften sie ihre Anteile an einen französischen Industriellen für 273 Millionen Dollar. Zu diesem Zeitpunkt hatten Adi Jr. und seine Schwester Suzanne bereits den Großteil ihrer Aktien verkauft, um ihre Erbschaftssteuer zu zahlen. Die Dassler-Ära war vorbei.

LEBEN NACH DASSLERS

Reeboks Regierung an der Spitze hielt nicht an. In den späten 1990er Jahren war es hinter Nike und Adidas auf ein weit entferntes Drittel gerutscht und konnte nie wieder aufholen. Im Jahr 2005 wurde es von Adidas übernommen. 2007 wurde Puma vom französischen Mischkonzern Pinault-Printemps-Redoute (PPR) erworben, dem auch das italienische Luxusgüterlabel Gucci gehört.

Sowohl Adidas als auch Puma haben immer noch ihren Hauptsitz in Herzogenaurach, obwohl im Dorf keine Schuhe mehr hergestellt werden. Jetzt, da die Fabrikjobs weg sind, ist die Rivalität, die die Stadt seit Jahrzehnten spaltete, weitgehend verschwunden. Heute arbeitet Rudis Enkel Frank Dassler, der 1987 aus Puma entlassen wurde, für Adidas.

Die Rivalität tritt nur dann wieder auf, wenn Händler, die im Adidas- oder Puma-Hauptsitz beschäftigt werden, falsche Schuhe tragen. Das ist eine Tradition, die mehr als 60 Jahre alt ist, als Arbeiter absichtlich falsche Schuhe trugen, als sie bei Adi oder Rudi zu Hause arbeiteten. Sie wussten, dass wenn Adi Pumas in seinem Haus sah oder Rudi Adidas in seinem Haus sah, sie die Arbeiter befreien würden Paar richtige Schuhe. „Rudolf konnte die Tatsache, dass jemand einen Adidas-Schuh in seinem Privathaus trug, einfach nicht ertragen“, sagt Frank Dassler.

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